Naslovnica Savjetovanje Produkcijski i marketinški procesi Branding

Branding

Branding kao okosnica osnovnog djelovanja Art'sa od osnutka do danas evoluirao je u više smjerova i oblika. Jedan od njih je i branding grada (u užem smislu).

Branding grada je proizvod svih elemenata brandinga i promišljanja image-a, te strateško - razvojnih komunikacijskih metodologija koje smo usvajali i primijenili. Art'sov sustav brandinga grada jamči uvijek drugačiji pristup u ovisnosti o baznoj supstanci (lokalitetu, osobinama, karakteru i drugim specifičnim elementima) i kompatibilnosti metoda. Jednako tako nije moguće stvoriti dva približna ili jednaka branda grada. Otisak prsta jest najbliža usporedba procesa i rezultata brandinga grada.

 

BRANDING GRADA

Branding grada je kreiranje jedinstvene slike o gradu koja će zaživjeti u svijesti ljudi. Važno je stvoriti ključnu asocijaciju o gradu koja će rezultirati pojavnošću grada kao branda.

Neizostavni dio brandinga je promocija uključujući i slogan koji će vjerno asocirati na grad. U slučaju gradova, slogan treba predstavljati karakter grada, treba nositi zanimljivu ili šaljivu poruku, biti izvoran, zaintrigirati, navesti ljude da posjete upravo taj grad.

Ne postoji “recept” koji sadrži sva načela uspješnog brandiranja. Za uspješno brandiranje nekog grada potrebno je razviti dugoročan plan i oblikovati primjerene simbole koji će taj grad razlikovati od drugog grada.

Implementacijom brandinga grada, ulaganjem u brand, komunikacijom prema željenim skupinama, tj.prema svim skupinama, dizajnom logotipa grada, izradom web stranica i ostalog materijala, stvorit će se snažan brand. Branding zapravo služi kao marketinška odrednica u oblikovanju svih promotivnih aktivnosti grada i kao orijentacija u definiranju razvojnih strategija grada na području obrazovanja, gospodarstva, kulture, umjetnosti, turizma, kulture djelovanja, življenja i suživljenja.

Iako ne postoje točno određena načela koja branding grada čine uspješnim, postoje smjernice koje svaki branding plan grada sadrži:

1. SVRHA I POTENCIJAL

Branding mjesta kreira dodatnu vrijednost za grad, regiju i državu povezujući poruke koje mjesto samo po sebi sadrži, ali u kombinaciji sa snažnom, razlikovnom i usmjerenom strateškom vizijom.

2. ISTINA

Mjesta često odašilju zastarjele, neuravnotežene, klišeizirane i neistinite slike koje ih prikazuju u drugačijem svjetlu nego što ona zapravo jesu. Jedna od zadaća brandiranja gradova je osigurati da prava, potpuna slika današnjice tog grada, bude prezentirana na najučinkovitiji način.

3. TEŽNJA ZA POBOLJŠANJEM I MODERNIZACIJOM

Brandiranje mjesta treba predstavljati moguću, ali održivu viziju njegove budućnosti, a u kontekstu i uskoj vezi sa cjelokupnom svjetskom, zajedničkom budućnošću. Vizija budućnosti treba podržavati cjelokupnu težnju za jačanjem ekonomije, politike i kulture. U ostvarivanju tih vizija trebali bi pomoći i pridonijeti istaknuti ljudi iz grada koji se brandira.

4. ZAJEDNIČKO DOBRO

Brandiranje mjesta se može, a i treba  iskoristiti za postizanje socijalnih, političkih i ekonomskih ciljeva. Neizbježno je da će takva strategija biti sklona određenim grupama i pojedincima što stvara dodatnu odgovornost da se i ostali pojedinci i/ili grupe podupiru na druge načine.

5. KREATIVNOST I INOVATIVNOST

Prilikom brandiranja mjesta treba pronaći, potaknuti i usmjeravati talente i vještine stanovnika, da bi dosegli određeni stupanj inovativnosti u obrazovanju, gospodarstvu, vladi, umjetnosti i okolišu. Jedino kreativnost može spojiti „spojivo s nespojivim“ što pomaže da se kompleksnost procesa pretvori u karakterističnu i učinkovitu, brand strategiju.

6. SLOŽENOST I JEDNOSTAVNOST

Stvarna slika mjesta može biti zamršena i često kontradiktorna, dok je bit učinkovitog brandiranja jednostavnost i direktnost. Jedna od težih zadaća brandiranja mjesta je da istinitim putem ukaže na bogatstvo i različitost mjesta i njegovih ljudi, i prezentirati to prema svijetu načinima koji su jednostavni, istiniti, motivirajući, dopadljivi i nezaboravni.

7. POVEZIVANJE

Brandiranje mjesta povezuje ljude i institucije kod „kuće“ i u inozemstvu. Jasan smisao i namjera koje proizlaze iz dobre branding strategije , mogu pomoći u ujedinjavanju vlade, privatnog sektora i nevladinih organizacija; potiču sudjelovanje i participaciju među ljudima, a izvana pomažu izgradnji jake i pozitivne poveznice sa ostalim mjestima, gradovima i ljudima.

8. SVE IZISKUJE VRIJEME

Brandiranje mjesta je proces koji iziskuje dugoročan napor. To nije „brzi popravak“, a ni kratkoročna kampanja.  Ne bi trebao koštati više od onoga koliko si mjesto, grad može priuštiti za izdvajanje prihoda u tu svrhu. Stvaranje branding strategije i njene implementacije, iziskuje vrijeme i napor, mudrost i strpljenje, a ako je temeljito i propisno izvedena, dugoročne prednosti, opipljive i neopipljive, daleko će nadići uložene troškove.

 

O PROCESU:

METODOLOGIJA IZRADE SCENARIJA

Razmišljajući o scenarijima budućnosti, veoma je važno razumjeti da ovdje govorimo o većem broju scenarija, a ne o jednom zadanom stanju kojega želimo dostići. To znači da se rezultat sastoji od nekoliko mogućih stanja na kraju prognoziranog razdoblja koji pokušavamo objasniti. Poneki se puta govori o najboljem, srednjem i najgorem scenariju. U najboljem scenariju, svi su pozitivni faktori optimizirani. On pokazuje maksimalni potencijal ako su svi interni postupci najbolje izvedeni, a okoliš se ponaša točno onako kako smo predvidjeli. U najgorem scenariju, predviđa se nekoliko mogućih negativnih događaja za sustav. Jednako je važno valjano procijeniti sve moguće scenarije i stvoriti preliminarne planove za slučaj svakoga od mogućih ishoda. U stvarnosti, aktivira se onaj plan koji najbolje odgovara događajima u stvarnom životu.

Metodologija izrade scenarija opisuje rad na scenarijima kao kontekst za proces učenja. Učesnici se stimuliraju da stalno preispituju svoja razmišljanja. Istovremeno, oni moraju dati prostora drugim razmišljanjima da utječu na njihove misaone modele. Time se stvara dinamika kreativnoga rada. Za mnoge učesnike to je i važnije od samih uspostavljenih scenarija. Kad gledate na budućnost kao na postupak uključivanja što je moguće više ulaznih faktora, stvarate povoljne uvjete za proces učenja, a taj proces je ono što stvara nova znanja.

CILJ PROCESA IZRADE SCENARIJA

Projekt City branding-a odnosi se na proces stvaranja scenarija za budućnost grada. Izrada scenarija je, po definiciji, zasnovana na "znanstvenom nagađanju". Ona omogućuje donošenje strateških odluka koje se mogu efikasno nositi s najvećim mogućim brojem - mogućih budućnosti.

U tom smislu najkraći opis cilja izrade scenarija grada možemo formulirati kao prepoznavanje mogućnosti i alternativa za budućnost grada.

Mnogi smatraju da je brandig grada isto što i destinacijski brandig u širem smislu (nacionalni branding), no oni imaju puno šire i slojevitije razlike. Stoga kompletniji uvid potražite pod „Koncept kompetitivnog identiteta“.

Primjer za branding kompanije možete pogledati u našem poslovnom slučaju Hemingway.